La recette du marketing viral, pour plusieurs, inclut les règles suivantes :

1. Viser l’émotion forte
2. Faites quelque chose de surprenant
3. Ne faite pas trop ouvertement de publicité
4. Faites des suites (sequels)
5. Permettez le partage, le téléchargement et l’incorporation (embedding)
6. Invitez les gens à commenter
7. Ne bloquez jamais l’accès

Ces éléments sont un bon début, mais insuffisants selon nous. Pire, ils peuvent se montrer infructueux et même dangereux s’ils ne respectent pas au moins les 3 règles suivantes:

8. Ciblez d’abord les influenceurs sociaux. Ces gens, que Seth Godin nomme les sneezers, sont ceux qui vont retransmettre votre message à d’autres et y donner, du coup, une marque d’intérêt ou de crédibilité. Ce sont aussi eux qui vous serviront de meilleurs amplificateurs et de multiplicateurs de départ.
9. Restez en lien avec votre image de marque. Le viral doit être là pour renforcer votre image de marque. Sans un lien entre votre image de marque et votre message ou campagne, vous propagerez d’abord et avant tout du bruit, des pixels et des dollars perdus.
10. Choisissez vos luttes virales : ne faites pas du viral simplement pour faire du viral et choisissez les campagnes et les messages les plus porteurs. Il est important de choisir ses batailles car avec l’effet viral, les messages insignifiants se trouvent eux aussi amplifiés, ce qui peut avoir un effet négatif des plus significatif sur votre image de marque et votre entreprise.

Comme pour toute campagne, il faut aussi, avec le marketing viral, allier la bonne stratégie à la bonne tactique…

Bing, par cette entente, sera éventuellement intégré aux différents sites de Yahoo et deviendra l’engin de recherche exclusif des deux entreprises. Pour signer un tel pacte «avec le diable», on comprend que Yahoo était vraiment mal en point. Pendant les années où je travaillais pour Yahoo (c’était juste avant l’explosion de la bulle internet), Microsoft était en effet l’ennemi juré et avoué de Yahoo, tant d’un point de vue commercial que culturel.  La culture Yahoo, on devra conclure, n’est plus aujourd’hui ce qu’elle était durant la belle période d’innovation et de leadership de l’entreprise.

Qu’avait vraiment à gagner Yahoo dans cette entente?  Surtout un meilleur outil de recherche : au moins deux fois populaire que le sien (aux É-U, les parts de marché en recherche sont de ±20% pour Yahoo et de ±8% pour Bing), mais certes plus performant.

Ce qui inquiète le plus, c’est que l’entente entre les deux entreprises prendra deux ans à mettre en place.  En âge internet, ça représente des décennies.  Durant cette période, Google aura tout le temps de perfectionner son service et une jeune-pousse pourra elle aussi faire son apparition dans le champ de la recherche en ligne avec des outils qu’on imagine à peine aujourd’hui.

Le vrai concurrent de qui Yahoo, Microsoft et Google devraient se méfier, c’est bien plus Twitter et son incroyable outil de recherche en ligne.  Google en est jalouse, sait-on, et pour cause.  Avec l’accélération des communications et la nouvelle passion de l’instantané, on veut de plus en plus trouver l’information la plus récente, et tout de suite.

Bien que l’instantané rime souvent avec bruit plus qu’avec sens, nous semblons nous diriger de plus en plus vers un univers de vacarme où les annonceurs, malgré leur meilleure volonté, pourront de plus en plus difficilement stopper la bruyante machine.

Ford, afin de lancer sa toute nouvelle Fiesta 2010, a mis sur pied une campagne de marketing participatif tout à fait ingénieuse intitulée Fiesta Movement. Pendant 6 mois, 100 personnes se verront prêtées la toute nouvelle voiture. En retour, ceux-ci devront tenir leurs communautés informées de leur expérience pendant toute la période d’essai .

On aura compris que Ford veut rajeunir son image, et aussi que le groupe cible de la nouvelle Fiesta est la Génération Y. Les médias sociaux, ont le sait, attirent encore surtout aujourd’hui cette génération, et la suivante.

Ce qui est puissant, dans l’approche de Ford, ce n’est pas simplement d’avoir adopté une approche participative qui transformera les 100 conducteurs en puissants ambassadeurs de marque et porte-parole. C’est aussi, et surtout, le fait d’avoir intégré cette campagne a un essai routier. Ceux qui comme moi ont eux la chance de gérer des comptes liés à l’automobile savent bien que l’essai routier est le plus grand déclencheur dans l’achat d’un véhicule. Oui, la pub télé donne de la notoriété, oui, le Web peut nous faire découvrir, par la vidéo ou par l’interactivité, les attributs et fonctionalités d’un véhicule, oui le journal peut nous orienter vers un concessionnaire. Mais il n’y a rien d’aussi convaincant que d’essayer une voiture, lui toucher, la conduire. Voilà d’ailleurs pourquoi à peu tous les concessionnaires d’auto aiment que les maisons mères organisent des essais routiers, en autant bien sûr qu’ils n’aient pas eux-mêmes à débourser pour ces essais routiers ou à les organiser. Aucun problème dans le cas de la Fiesta, c’est le participant au projet lui-même qui gère son essai routier.

Dans une campagne que j’ai eu la chance de développer pour GM alors que je travaillais chez Cossette Communication, un arbre interactif présentant, sur le Web, les qualités vertes de plusieurs véhicules Chevrolet. Cet arbre, dans la première phase de la campagne, était associé à une campagne de marketing participatif où chaque participant invitait ses amis à découvrir les qualités vertes de GM. Plus un participant invitait d’amis à participer à l’expérience, plus son niveau de prix dans le câdre d’un concours était bonifié. La campagne était astucieuse, innovatrice et donnait un nouvel éclairage aux divers véhicules éconergétiques de Chevrolet.

Dans le cas de la Fiesta, toutefois, un chaînon manquant semble avoir été retrouvé : la liaison entre une campagne participative et virtuelle et quelque chose de bien concret : l’essai routier.

Il est certain que «Fiesta Movement» coûtera assez cher à Ford, mais c’est assez peu quand on évalue ses possibles retombées. On peut en effet parier que la campagne, en tirant intelligemment profit de la force des réseaux sociaux et participatifs, aidera grandement les ventes de la voiture dans un contexte économique difficile. Par son ingéniosité, elle pourrait aussi produire un «effet halo» déteignant sur les autres modèles de Ford et ouvrir un dialogue avec les jeunes, chose de plus en plus difficile pour les constructeurs automobiles américains.

Au Royaume-Uni, le spot publicitaire le plus cher de l’histoire est un commercial sur la bière Guinness.  Intitulé «Domino», ce spot est évidemment bien fait, léché, efficace.  Visionnons-le :

Dans une initiative de bouche à oreille électronique, «Domino» a bien sûr été placé sur YouTube.  Mais sans véritable succès.  Pourquoi?  En partie parce que sa potentialité de propagation n’a pas été tenue en compte lors de son idéation et conception.

Tout récemment, toujours au Royaume-Uni, la compagnie Pot Noodel a eu vent de ce spot et a décidé d’en faire une parodie de 75 secondes pour la St-Patrick.  Voici le spot faisant la promotion de leur produit Pot Noodel  :

Fait des plus intéressant, ce spot télé intitulé «Tipping Pot» a réalisé avec un budget et des moyens fort restreints.  Or, il a été visionné 5 fois plus sur YouTube que le spot «Domino», et ce en quelques jours seulement.

Quand on saisit la force virale et propagatrice de plateformes sociales telles que Google ou Facebook, on peut se rejouir d’au moins deux choses.  Premièrement, que la pub télé/vidéo est maintenant accessible et démocratique.  Deuxièment, que l’image de marque est de plus en plus entre de bonnes mains : celles des consommateurs.

Plus que jamais, il faut tenir compte de la potentialité à la propagation des iniatives de marketing et publicité.  Cette potentialité, que l’on pourrait nommer “propageance”, est en fait aussi importante aujourd’hui que les notions de notoriété, visibilité, considération et engagement.  Et si elle l’était même plus ?

Seth Godin will be in Montreal on April 22nd. I won't.

Seth Godin is seen as a “marketing god” by many young and innovative marketers.   One thing is for certain, however, I will NOT be at his  conference in Montreal on April 22nd.

Here is why.

Godin has written books that were challenging, smart, and often ahead of their times, whether we think of Permission Marketing of Unleashing the Ideavirus.

Godin, however, seems more interested in ideas and concepts than in viable, practical and efficient solutions.  His theory on the Purple Cow, for instance, says that a company needs to come up with a “remarkable product” (“very good” is not enough, in his mind) if it wants to grab people’s attention.  According to Godin, people are too busy and have too many choices today to care about traditional marketing, average companies and average products.

Godin’s position is a nice idea for a perfect world.  Unfortunately, life isn’t perfect, products are not always remarkable, and traditional marketing is not always about interrupting people’s lives.

For me and for more and more contemporary marketers, today’s issue is not so much about permission, but about ENGAGEMENT or PARTICIPATION.

Using an integrated multichannel approach, PARTICIPATION MARKETERS engage customers (and their communities) so deeply and respectfully that PERMISSION here is a given.  By involving the consumers in the co-creation and co-production of a marketing campaign and experience, and by using a bi-directional and viral-rich strategy, marketers are now building amazingly strong ORGANIC BRANDS.

Between the old school of Marketing and Godin’s school, there is room for an approach both strategic and tactical. Thanks to PARTICIPATION MARKETING and its integration of traditional, interactive and mobile medias, we are now defining a space where we market “with people”, not “to people”.

Il y a sans doute trop de blogues, j’en conviens.  À ma défense, celui-ci est né d’un besoin profond d’aider à actualiser les pratiques du marketing et de la communication au Québec et dans le reste du pays.

Les grandes agences de communication québécoises et canadiennes voient encore trop souvent l’image de marque comme quelque chose de statique et d’entièrement contrôlable, et le client comme un point fixe à cibler ou segmenter.

Le MARKETING PARTICIPATIF que nous prônons ici est holistique et allie marketing, publicité, communication, contenu et nouveaux médias.  Le média, dans cette approche participative des communications, est numérique et multiplateformes, donc jamais uniquement traditionnel, Web ou mobile.

Notre définition du MARKETING PARTICIPATIF, ainsi, est en ligne directe avec le « digimarketing » défini par Wertime et Fenwick dans DigiMarketing: The Essential Guide to New Media & Digital Marketing (Wiley, 2008, p.30):

It happens when the majority, or totality, of a company’s marketing uses digital channels […] enabling marketers to have a continuous, two-way, personalized dialogue with each consumers. This dialogue leverages data from every customer interaction to inform the next, much like a neural network.

Le vrai défi des agences et entreprises d’aujourd’hui, en effet, est de troquer :

1-    la vision du consommateur et du client passifs pour celle d’un participant co-responsable du contenu de la communication, de l’experience, voire du produit
2-    la gestion de marque statique pour une gestion de marque en mouvance

L’important, en conclusion, n’est plus tant d’avoir une approchée intégrée qui mixe médias traditionnels et nouveaux médias.  Il importe avant tout de placer le participant en plein coeur/noeud de tout programme de marketing et de communication.

Ainsi va la communication à l’ère des réseaux et des médias intelligents.